El año pasado, a finales de noviembre, un amigo me enseñó orgulloso el televisor que acababa de comprar «con un 40% de descuento». Le pedí que buscara el modelo en un comparador de histórico de precios. El precio tachado no había existido nunca: el aparato llevaba meses costando prácticamente lo mismo. Se le cambió la cara. Este año no va a necesitar que nadie le avise: se lo dirá su asistente de IA antes de pulsar «comprar».
Falta un mes para el Black Friday (27 de noviembre) y los estudios de intención de compra ya están sobre la mesa. Todos dicen lo mismo en la primera línea: se gasta un poco menos. Y algo más interesante en la segunda: se compra con inteligencia artificial.
Las cifras del gasto bailan según quién pregunte. Shopify prevé un gasto medio de 175 euros por consumidor en España, un 3,8% menos que el año pasado. Shopfully y YouGov lo dejan en 155 euros para el Black Friday y 251 para Navidad. Da igual el decimal: la tendencia es a la baja y el 58% de los consumidores reconoce que la situación económica le ha hecho recortar planes.
De asistente a auditor
Lo que sí crece es el uso de la IA en el proceso de compra. Según el Mega Sales Report 2026 de YouGov, el 55% de los compradores españoles prevé usar herramientas de IA en esta campaña, frente al 33% de la edición anterior. ChatGPT (61%) y Gemini (45%) son las favoritas. Y fíjate para qué las quieren: encontrar el mejor precio (41%), comprobar si la rebaja es auténtica (34%) y comparar productos y ofertas (32%).
Es decir, el consumidor no va a usar la IA tanto para que le inspire como para que le audite. Y tiene motivos. El 41% dice que su principal preocupación es saber si los descuentos son reales. La OCU le da la razón: en el Black Friday de 2025 analizó casi 2.500 productos en 61 webs y concluyó que el 89% de los precios tachados incumplía la norma, que obliga a tomar como referencia el precio más bajo de los 30 días anteriores.
Hasta ahora, ese tipo de truco lo destapaba una organización de consumidores tras semanas de trabajo. A partir de ahora lo destapa cualquier cliente en diez segundos, preguntándole a su móvil.
¿Y la compra automática?
Aquí los datos se contradicen de forma llamativa, y conviene decirlo. Shopify afirma que el 30% de los españoles confiaría en que la IA comprase en su nombre y que el 38% dejaría que le preparase el carrito. YouGov, en cambio, encuentra que solo el 5% se sentiría cómodo dejando que la IA completara la compra, incluso después de aprobarla. Entre el 30% y el 5% hay un abismo que probablemente se explica por cómo se formula la pregunta y por quién paga el estudio: Shopify vende, entre otras cosas, infraestructura para que los agentes compren. Mi lectura es que el comercio agéntico del que hablé hace unas semanas llegará, pero en este Black Friday el agente todavía recomienda y la persona todavía paga.
Qué hacer con esto si vendes algo
Primero, revisa tus precios tachados como si te fuera a auditar una máquina, porque así va a ser. Si tu descuento no resiste una consulta al histórico de precios, mejor no anunciarlo.
Segundo, cuenta por qué merece la pena tu producto más allá del porcentaje. La mitad de los consumidores define «buena compra» como una calidad superior a la esperada por el precio pagado, no como el descuento más gordo del escaparate.
Tercero, pon a disposición de los asistentes información clara y estructurada: ficha completa, disponibilidad, precio real, condiciones de devolución. El 49% dice que confiaría más en una IA que comparase precios entre tiendas, y esa IA te va a leer a ti exactamente igual que a tu competencia. Si tu web es opaca, el agente pasará de largo.
Y una última reflexión. El 82% de los consumidores dice sentirse más en control de sus decisiones después de investigar. La IA les está dando justo eso: control. Durante años el Black Friday ha funcionado a base de urgencia, cuenta atrás y precios tachados. ¿Qué pasa con una campaña diseñada para la prisa cuando el cliente llega acompañado de un auditor que no tiene ninguna?
