Google estrenó AdWords en otoño del año 2000 con unos 350 anunciantes y una promesa: los anuncios irían claramente separados de los resultados. Veintiséis años después la historia se repite casi palabra por palabra, solo que ahora quien promete es OpenAI y el escaparate no es una página de resultados, sino una conversación.

Si usas ChatGPT en la versión gratuita, haz la prueba: pregúntale qué colchón comprar o en qué barrio de Alicante buscar piso. Es probable que debajo de la respuesta aparezca una tarjeta con la etiqueta «Patrocinado». No es un fallo. Es el nuevo negocio.

Qué ha pasado y cuándo

OpenAI empezó a probar anuncios en Estados Unidos en febrero de 2026 y en agosto los extendió a 31 mercados europeos, España incluida, con autoservicio para cualquier anunciante desde el 31 de agosto. Solo los ven los usuarios de los planes Free y Go; quien paga Plus, Pro o Enterprise navega sin publicidad. Se puja por CPM, por clic o por conversión, y hay píxel y API de conversiones, como en cualquier plataforma que ya conozcas.

El ritmo es de vértigo. El 21 de octubre sumó otros 26 países, hasta 89, y presume de más de 100.000 anunciantes y de haber alcanzado en septiembre un ritmo de mil millones de dólares anuales en menos de 200 días. Google tardó unos cuatro años en llegar ahí. Según un informe de New Street Research recogido por The Information y MarketingDirecto, los anunciantes activos pasaron de unos 20.000 a finales de agosto a unos 60.000 a principios de octubre, con el foco puesto en pymes y un coste por clic en torno a los cinco dólares.

Lo que de verdad cambia

La diferencia no está en el formato, que de momento es modesto: una sola oferta patrocinada debajo de la respuesta, sin varios anunciantes compitiendo a la vista. La diferencia está en el contexto. En Google el usuario escribe tres palabras; en ChatGPT cuenta su vida: presupuesto, dudas, para quién es, qué ha probado ya. Nunca una plataforma había tenido la intención de compra tan bien explicada.

OpenAI insiste en que las conversaciones no se comparten con los anunciantes y en que la publicidad no influye en las respuestas. Habrá que vigilar que esa línea siga en su sitio cuando los 2.500 millones de dólares que, según Fortune, prevé facturar este año se conviertan en objetivos trimestrales.

La letra pequeña

Antes de entusiasmarse conviene mirar los datos de fuera. SE Ranking analizó más de 50.000 prompts comerciales y encontró anuncios en el 26% de ellos, pero uno de cada siete no tenía nada que ver con lo que el usuario preguntaba. En temas sensibles como salud o política el desajuste es mayor. Es decir, el sistema todavía no entiende la intención tan bien como promete, y ese clic barato puede salir caro si llega de alguien que no te buscaba.

Y viene más: OpenAI ya prueba en Estados Unidos anuncios visuales mientras ChatGPT genera una imagen. Esos segundos de espera, que hoy son tiempo muerto, pasarán a ser un soporte publicitario más.

Mi lectura: para una empresa mediana es un buen momento para probar con poco presupuesto y aprender, porque la competencia por la atención aún es baja y el inventario crece cada semana. Lo que no haría es trasladar la campaña de Google tal cual: aquí no se pujan palabras clave, se pujan conversaciones, y el mensaje tiene que sonar a respuesta, no a anuncio.

La pregunta que me hago es otra. Llevamos más de veinte años aprendiendo a convivir con los anuncios en los buscadores. ¿Vamos a aceptar con la misma naturalidad que aparezcan dentro de una conversación en la que acabamos de contar lo que de verdad nos preocupa?