Imagina que encargas un folleto a la imprenta de toda la vida y, al recogerlo, descubres que han cambiado la foto, traducido un párrafo al inglés y añadido un dibujo que nadie pidió. Y que en la factura, en letra pequeña, pone que cualquier error es responsabilidad tuya. Eso, trasladado a los anuncios de Facebook e Instagram, es lo que están contando esta semana varios anunciantes.

Adweek publicaba este jueves los casos de Bookshop.org, una librería online a la que Meta añadió una ilustración generada por IA en un anuncio hecho por personas, y de la agencia Exverus, que ha tenido que retirar campañas activas porque los retoques se colaban pese a varias revisiones de calidad. Enlaces de sitio que nadie puso, textos traducidos, imágenes y carruseles generados a partir de las fotos de la marca. En junio ya le pasó a REI con un anuncio de una bicicleta.

Lo que cambia el 30 de octubre

El detalle importante no es el retoque, sino quién responde por él. Desde el 30 de octubre Meta incorpora a sus condiciones comerciales una sección nueva, «AI Features», en la que el anunciante pasa a ser el único responsable de lo que sus funciones de IA creen o modifiquen, incluidas las que Meta activa por su cuenta. La propia empresa reconoce en ese texto que sus herramientas pueden cometer errores. No hay que firmar nada: seguir anunciándose a partir de esa fecha equivale a aceptarlo.

Y las funciones que se activan solas no son pocas. Las mejoras creativas de Advantage+ ajustan fondos, brillo y formato, y pueden generar hasta 150 variaciones de un mismo anuncio. Desde el 28 de octubre la navegación de productos se añade a los anuncios existentes salvo que la desactives. OpenAI, por cierto, hará lo mismo con las mejoras creativas en los anuncios de ChatGPT a finales de este mes.

Por qué lo hacen

Porque funciona, al menos para ellos. Meta presentó el 21 de octubre unos ingresos trimestrales de 64.600 millones de dólares, de los que 63.060 son publicidad, y sostiene que sus funciones creativas mejoran un 22% el retorno de la inversión, una cifra que bastantes profesionales ponen en duda. En junio de 2025 The Wall Street Journal ya contaba que el objetivo era que a finales de 2026 un anunciante pudiera aportar una foto del producto y un presupuesto, y que la IA hiciera el resto. En Advertising Week, hace dos semanas, Meta enseñó el siguiente paso: un agente al que le pides por chat que planifique la campaña, genere imágenes y textos y mueva presupuesto.

Es el mismo movimiento que hizo el buscador con las pujas automáticas hace años, pero a lo bestia: ya no automatizan la compra, automatizan el anuncio entero. Y cuanto menos decides tú, más decide el algoritmo que vive de que gastes.

Qué haría yo

Primero, abrir el administrador de anuncios y revisar una por una las opciones de Advantage+, porque muchas están en menús plegados y vienen marcadas por defecto. Hacerlo antes del Black Friday, no después.

Segundo, decidir qué le dejo tocar a la IA y qué no. Probar formatos y variaciones de un mismo mensaje, sin problema. Retocar la foto de un producto, cambiar un texto o traducirlo, nunca sin verlo antes. Piensa en una agencia inmobiliaria: si el sistema «mejora» la luz de un salón y el comprador llega a la visita y encuentra otra cosa, el problema de confianza es de la agencia, no de Meta. Las condiciones nuevas lo dejan claro.

Tercero, no confundir automatizar con delegar. Delegar es dar instrucciones y pedir cuentas. Dejar la casilla marcada porque venía así no es delegar, es mirar hacia otro lado.

La publicidad siempre fue el sitio donde una marca decía exactamente lo que quería decir. Si ahora la plataforma reescribe el mensaje y además firma que la culpa es tuya, ¿hasta qué punto sigue siendo tu anuncio?