Este artículo también lo tienes en audio: es el episodio 4 de Mad Marketing, el podcast.
La semana pasada pasó en Estados Unidos una cosa que, a mi juicio, va a cambiar bastante cómo compramos. Y no es un gadget. Es una tarjeta. Más o menos.
Walmart, el mayor minorista del mundo, ha anunciado que abre su tienda a los agentes de inteligencia artificial. Es decir: tu asistente, sea ChatGPT, Gemini o el que uses, va a poder entrar en Walmart y en Sam’s Club, buscar lo que necesitas y comprarlo en tu nombre. Lo han montado sobre un protocolo técnico llamado MCP, que viene a ser un enchufe estándar para que los agentes hablen con la tienda. Lo llaman Agent Gateway y, de momento, está en beta para desarrolladores.
La paga
Pero lo interesante no es el enchufe. Lo interesante es lo que llega en noviembre, que ellos llaman perfiles de agente. Cada agente tiene su propio perfil dentro de tu cuenta, con sus compras separadas de las tuyas. Por defecto, cada compra la tienes que aprobar tú. Y si quieres, le fijas un límite (Walmart pone como ejemplo 50, 100 o 200 dólares) y hasta ahí puede comprar solo.
Walmart lo explica con una comparación que me encantó: es como añadir a alguien como usuario autorizado de tu tarjeta de crédito. O sea, es la paga. Es exactamente lo que haces con un hijo adolescente: le das la tarjeta, le pones un tope y le dices que para el bocadillo y el autobús sí, pero que para la consola te pregunte.
Mientras tanto, al otro lado de la calle, Amazon hace justo lo contrario. En septiembre bloqueó a Muse, el agente de compras de Meta, y lleva un año en los tribunales con Perplexity por su navegador Comet, que compraba en Amazon por cuenta del usuario: en marzo un juez le dio la razón a Amazon y en agosto el Noveno Circuito se la quitó. Misma tecnología, los dos gigantes del comercio mundial, y uno abre la puerta con normas mientras el otro pone un candado y llama al abogado.
El agente tiene tarjeta, pero nadie se la ha dado
¿Y por qué te cuento esto a ti, que a lo mejor tienes una tienda en Alicante o una empresa familiar en Elche? Porque la pregunta de fondo no es tecnológica. Es de confianza. Según el resumen de octubre de Retailgentic, Accenture ha medido cuánto dinero dejaría la gente a un agente para gastar sin preguntar, y la media son 102 dólares. American Express añade que la confianza para delegar una compra cae del 52% en artículos baratos al 15% en compras de alto valor. Y en España, YouGov acaba de medir que solo un 5% se sentiría cómodo dejando que la IA termine la compra del Black Friday.
O sea, que el agente ya tiene tarjeta, pero la gente todavía no se la ha dado. Y eso, para mí, es una oportunidad enorme para las empresas pequeñas, porque la confianza no se compra con tecnología: se gana con lo de siempre. Con que el producto sea lo que dice que es. Con que la ficha esté bien hecha. Con que, cuando algo falla, haya una persona al otro lado.
Dos cosas que haría si tuviera un negocio
Una: ponerme en modo Walmart, no en modo Amazon. Dejar que me encuentren, poner mis normas, pero no esconderme. Hay un dato de a16z que me hizo gracia: Patagonia bloqueó al agente Muse y la venta de un abrigo se la llevó REI, su competidor. Así de simple.
Dos: revisar mi información de producto como si la fuera a leer una máquina, porque la va a leer una máquina. Medidas, materiales, disponibilidad, condiciones de devolución. Lo que para una persona es un detalle, para un agente es la diferencia entre recomendarte o pasar de largo. De esto ya hablé cuando tu cliente dejó de ser una persona, y Walmart acaba de convertirlo en una norma escrita.
Te dejo la pregunta que me ronda desde la semana pasada. Si mañana un cliente tuyo le da cien euros de paga a su asistente, ¿tu negocio está en la lista de sitios donde le deja gastarlos?
Voz del podcast: Chema Bedmar (voz clonada). Guion escrito con ayuda de IA y revisado por mí. Música e imagen generadas con IA.
