Este artículo también lo tienes en audio: es el episodio 5 de Mad Marketing, el podcast.
De todos los superhéroes, Iron Man es el único que podrías ser tú. Tony Stark no tiene poderes. No le picó una araña, no viene de otro planeta, no le cayó un rayo. Es un tipo con criterio, mucho oficio y un taller, que se construye una armadura para hacer lo que su cuerpo no puede. Lo que le convierte en héroe no es la armadura: es lo que ya sabía antes de ponérsela.
Llevo más de 25 años en marketing y durante casi todos ellos he trabajado con una lista larga de cosas que yo sabía lo que quería pero no sabía hacer. Quería probar un concepto de producto y necesitaba un diseñador, un maquetador y tres semanas. Quería una landing para testar una propuesta y necesitaba un programador y un presupuesto. Quería leer 2.000 respuestas abiertas de una encuesta y necesitaba un becario con paciencia y un mes. Quería un podcast y necesitaba un estudio, un técnico de sonido y un diseñador de portadas. Cada una de esas carencias técnicas era una puerta cerrada entre mi criterio y el mercado.
La armadura
Eso es exactamente lo que ha cambiado. Hoy puedo prototipar esa landing en una tarde, maquetar el packaging del concepto antes de comer, clasificar las 2.000 respuestas en diez minutos y escuchar lo que de verdad dicen, montar un cuadro de mando sin pedirle nada a sistemas. Este mismo blog es la prueba: en una semana ha pasado de ser solo texto a tener un podcast con mi voz, portadas con la identidad de la serie y cuatro episodios publicados. Hace dos años eso era un proyecto con proveedor, presupuesto y calendario. Ahora es una tarde de trabajo y una decisión.
Fijaos en lo que ha pasado y lo que no. La inteligencia artificial no me ha dado criterio. No sabe qué concepto merece la pena probar, ni qué pregunta hay que hacerle al cliente, ni qué respuesta de las 2.000 es la que cambia el plan. Eso lo sigo poniendo yo. Lo que ha hecho es quitar de en medio las limitaciones técnicas que separaban mi criterio de la ejecución. Me ha puesto la armadura.
El problema de las armaduras vacías
Y aquí viene la parte incómoda, porque los datos dicen que la mayoría del sector se está poniendo la armadura sin tener dentro a nadie. Según Salesforce, el 75% de los profesionales de marketing ya usa IA, y el 84% reconoce que sigue haciendo campañas genéricas. Según IAB, el 83% de los directivos de publicidad la ha metido en el proceso creativo. Más gente que nunca con la armadura puesta, y el resultado es más contenido igual que nunca. Si todos tenemos la misma máquina, la máquina deja de ser la diferencia. La diferencia vuelve a ser quién la pilota.
Hay un segundo riesgo, más sutil: creer que la armadura también puede sustituir al cliente. Están de moda las «poblaciones sintéticas», consumidores simulados a los que preguntas en vez de preguntar a personas. Andersen Consulting acaba de analizarlas y su conclusión es prudente: aciertan qué opciones prefiere la gente y en qué orden, pero no cuántos, dan respuestas complacientes y, si las cargas con tus hipótesis, te las devuelven. Es la armadura hablando consigo misma. Sirve para explorar; no sirve para escuchar.
Lo que esto cambia para una empresa mediana
Durante años, tener un buen marketing exigía un departamento: el que piensa, el que diseña, el que programa, el que analiza. Una empresa familiar de diez millones no podía permitírselo y se conformaba con una agencia que le hacía cosas. Eso ha cambiado. Hoy una sola persona con criterio y la armadura puesta hace en una semana lo que antes hacía un equipo en un trimestre, y lo hace mirando al cliente a la cara, porque el tiempo que se ahorra en la técnica lo puede dedicar a lo único que la máquina no hace: salir a la calle, sentarse con la gente y entender por qué compra. Así trabajo yo como director de marketing interino en MAL·MARKETING, y es la razón por la que puedo llevar pocas empresas a la vez y hacerlo entero.
Tony Stark pasa la mitad de cada película en el taller, no volando. La armadura hay que construirla, ajustarla y saber para qué se usa. La pregunta no es si vas a ponerte una, porque ya te la has puesto. La pregunta es otra: cuando te la quitas, ¿qué queda?
