A Theory of Shopping ofrece una visión muy original de una de las actividades más cotidianas y frecuentes de nuestras vidas, las compras.
Frecuentemente la acción de comprar se entiende como el emblema más representativo del materialismo y el consumismo; Miller rechaza este supuesto y nos sorprende con un riguroso análisis antropológico que propone una analogía entre el actual liturgia del shopping y los más ancestrales rituales tribales del sacrificio.
El equipo de Miller observó y analizó durante un año los hábitos de 30 hogares de una calle elegida al azar en Londres; basándose en los resultados obtenidos nos explica que el acto de compra de bienes está casi siempre vinculado a otras relaciones sociales, y muy especialmente las que tienen que ver con el amor y el cuidado de nuestra familia o comunidad, la tribu.
Este estudio ofrece una descripción muy precisa de las cuestiones que el comprador se plantea al tomar decisiones sobre qué comprar. Miller despliega una teoría para explicar estas observaciones, con la tesis principal de que las compras normalmente comprende tres etapas principales, que reflejan las tres etapas clave de muchos ritos de sacrificio:
- En las compras, como en el sacrificio ritual, la primera etapa consiste en que todo lo que se ha acumulado –dinero en el caso de las compras, la cosecha o animales domésticos en el caso del sacrificio- está a punto de gastarse.
- La segunda etapa es la reflexión y declaración introspectiva o expresada de forma pública de lo queremos conseguir ese gasto; tanto en el caso de sacrifico y como en las compras, se buscaría (en general) el bienestar o la fortuna propia y/o de la «tribu».
- En la tercera etapa del ritual de sacrificio, los restos del animal sacrificado o de los alimentos entregados son consumidos por los miembros de la comunidad. Miller concibe en su analogía ese momento en que la mujer o el hombre regresa al hogar con las bolsas del supermercado.
Es una lectura muy recomendada para profesionales del marketing, pero también para curiosos o aficionados a la antropología o etnología.
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