Pieza publicitaria de 1967 donde Sony anuncia su nuevo televisor de 8″ con silenciador y auriculares. La tecnología evoluciona pero las costumbres en los desayunos no han cambiado mucho, ¿te imaginas esta imagen con un par de smartphones?
La consultora ReD está cambiando la forma de analizar el mercado, en realidad está rescatando el clásico método de observación de la ciencia antropológica como alternativa a las encuestas online/telefónicas; quieren saber por qué compramos lo que compramos.
Este fin de semana ha caído en mi tablet un artículo muy interesante del magazine The Atlantic. Con el llamativo título «Anthropology Inc.» el autor Graeme Wood nos expone las experiencias de esta peculiar consultora, y explica cómo se recurre a la contratación de antropólogos por parte de grandes corporaciones internacionales para adaptar sus productos y servicios al consumidor del siglo XXI.
La metodología de ReD se basa en la inmersión de sus investigadores en las situaciones, eventos y actos sociales donde se consumen habitualmente de los productos o servicios de sus clientes. De esta forma pueden profundizar en la relación de los consumidores con la marca, para determinar las verdaderas motivaciones que intervienen en la decisión de compra; los resultados son sorprendentes.
La conclusión más generalizada en los múltiples estudios realizados por ReD determina que los consumidores no sólo basan sus decisión de compra en el precio o calidad del producto, en la mayoría de los casos la adquisición de una marca determinada viene dada por la historia que está detrás de la propia compra, es decir, los relatos que acompañan a los productos o servicios; anécdotas, recuerdos y sensaciones relacionadas con la compra, descubrimiento o uso/consumo de dichos bienes.
En el artículo se explica que la cultura y contexto social del consumidor son fundamentales para determinar los hábitos y motivaciones de compra, esto no es secreto, pero no siempre se tiene en cuenta a la hora de comercializar productos en determinados países. En el caso de China, resulta complicado vender ordenadores «personales» teniendo en cuenta que el concepto «personal» no está culturalmente aceptado. Estos «imponderables» son los que no siempre tiene en cuenta en sus análisis las consultoras que dominan el sector de la investigación de mercados; consultoras que sólo ven los productos/servicios como una suma de funciones o propiedades físicas.
Según el artículo, el padre de la antropología moderna Bronislav Malinowski en su obra “Los Argonautas del pacífico Occidental” –resultado de un estudio realizado a lo largo de 10 años de observación e inmersión en un grupo de nativos- destaca la existencia de ciertas peculiaridades o hábitos cotidianos que se desvían de las reglas sociales, estandarizadas y medibles , que en muchos casos rigen la conducta de los individuos de una sociedad.
Con un mercado cada vez más globalizado gracias a las nuevas tecnologías, las grandes corporaciones basan sus planes de expansión en grandes estudios etnológicos, fundamentales para intentar penetrar en mercados especialmente complicados, como el mercado chino. Se dice que Microsoft es el segundo mayor empleador de antropólogos del mundo, pero no es la única, empresas como Dell o Samsung también cuentan con antropólogos en su plantilla.
Como consumidor pienso que en algunas decisiones de compras pesan mucho más los valores imponderables, relacionados con la personalidad o imagen social, en detrimento de los valores medibles (precio, calidad, rendimiento).
Estos valores se han acentuado y potenciado con la aparición de la Redes Sociales, en las que compartimos donde estamos, qué hacemos y qué compramos con el único fin de definir una imagen social y dar a conocer nuestra personalidad. Esto lo saben muy bien las grandes empresas del comercio electrónico como Amazon .
Mad Marketing 